来源：酸奶哥职场漫游指南（YogurtBrotherSean）

1.初识Olga

第一次见Olga是去年的11月。户外品牌Timberland召集年的创意比稿，我当时在数字广告公司Verawom做策略合伙人，也被邀请了。

客户没有给书面的brief，那一天是品牌总经理来给我们做口头介绍。

这个品牌总经理，就是Olga。

她走进来的时候，第一印象是高，而且瘦。走路带风，但是判断不出年龄。

这个briefing的会，和我以前参加的大不相同。并没有什么长篇大论的PPT给我们讲品牌定位、历史资产，也没有无聊死板的Word文档来阐述MarketingObjectives（市场目标）。Olga一个人撑起了整场会。

整场会她都在给我们讲“踢不烂”的故事。

来开会前，我是看过那一条“真是踢不烂”的广告的。

第一眼看到的时候我震惊了：

这真的是一条品牌视频？这不是网友恶搞？

Timberland，真的把“踢不烂”作为品牌的中文名了？？？

好笑加惊奇之后，我开始认识到这条片子的力量。它展现的那种勇敢、真诚、坚持的精神，配上让人浑身起鸡皮疙瘩的旁白文案，还有如同海风般美妙的配乐，让我沉迷、感动。

然后我发现，“踢不烂”这个看似玩笑的中文名，放在这里朴实大胆，天衣无缝。

Olga说，这条片子筹备了10个月。

年底的时候，她从台湾Timberland调到上海任职。当时Olga已经为这个品牌工作了九年，负责过台湾、新加坡、马来西亚和香港的市场。她是Timberland亚太区表现最好的总经理：她任职过的市场品牌业绩都有3-5倍的增长。所以老板决定让她来中国大陆。因为这里的Timberland已经跌到谷底：品牌力弱、产品价格太贵不好卖，经销商的库存有十几个月，很多人都想要退出不做了。

Olga决定从品牌力入手。Timberland之前投放的广告都是国外直接拿来的，中国人看不懂也不喜欢。需要找一个中国本土的广告公司，拍一条中国消费者喜欢的片子。

她找到了本土创意热店W的创始人李三水。

但之后折腾了半年，还没有一个像样的方案。

“我很保护他，给他自由，但是他提的很多idea太反传统，太大胆了，亚太区一直都通不过。”

Olga和李三水坐下来重新讨论。Olga想起来，台湾的消费者会叫Timberland“踢不烂”，因为谐音，也因为“我们的鞋子就是踢不烂啊”。

可不可以用这个idea？

李三水眼睛发亮：很好啊！我们就用这个名字，讲踢不烂的精神好了。

Olga说，其实她自己在很多场合跟经销商、合作伙伴都拿这个名字讲笑话，但从来没想过要把它用在广告里。

李三水的热烈响应，让Olga确信这是个好主意。因为Timberland这个英文名字，对中国消费者来说实在太难发音了。而原本正式的中文名“添柏岚”，毫无个性。“踢不烂”好读好记，还有非常正面的联想。

更要紧的是，它本身就来自消费者。

这的确是一个里程碑，但并不等于之后就一帆风顺。视频脚本通过了测试，但选定的罗景壬导演坚持要陪孩子过完暑假才能拍片，于是一直拖到8月底。这时旺季都快要来了。

到了9月份ACopy（视频第一个版本）出来，看的人都傻眼了。因为原来的脚本设计，是没有旁白的，只有画面。测试的时候没问题，但是现在，所有的人都说看不懂。

导演和李三水觉得，一定要加旁白。

Olga就要求李三水当场写文案。“趁我们亚太VP在，可以当场通过啊！”

“他的确很厉害。”Olga说，“十五分钟！真的当场写出来了！”

（Olga在“监工”李三水写文案）

（十五分钟后文案当场通过，合影庆祝）

接下来，亚太的VP亲自动手，把原本超长的片子硬是剪成了2分钟，分成四个部分。因为这样更清晰也更好理解。画面剪辑好了再配文案、再配音。

这个时候，感觉没有空间发挥的导演已经疲倦了。所以后期的工作，多数是那位亚太的VP与李三水团队一起完成的。

这么一个磕磕碰碰各种不顺的过程，产生了什么样的结果呢？

Olga说，年10月24日，这条难产的片子才终于可以投放。此时离双十一还不到一个月，而她手里只有万媒体预算。

“我真的害怕万连个水花都砸不出来。”Olga说。但是在四天后，也就是10月28日，她去探访北京的Timberland专柜时，被长久不见的热闹场景震惊了。

人头攒动，大批的年轻人涌到Timberland专柜试穿大黄靴。

万媒体预算的确不多，但“真是踢不烂”的传播性超乎想象。

而且，因为专柜也有屏幕可以播放这条视频，很多人路过时也被吸引进来的。

Olga说，她站在店里，看着一对年轻情侣目不转睛地盯着屏幕，看完整个视频，并且在最后跟着旁白一起念：“真，是踢不烂。”

“我感动得都快哭了。”

广告播放的当月，经销商同店同比增长率，从-20%变成了+30%。

而之后的全年，Timberland大黄靴销量是去年的两倍多。

更惊人的是在双十一当天，Timberland在天猫销售超过一个亿，是品牌所在集团第一个双十一突破一亿的品牌。

Timberland中国反败为胜。

2.朋友圈里的Olga

由于各种原因，我们最终没有参加Timberland的比稿。但Olga讲的故事，给我留下了极其深刻的印象。

我看到过很多所谓刷屏的创意，但能对销售产生如此巨大的推动作用的，凤毛麟角。

在消费者时间如此碎片化的今天，想要获得他们的
转载请注明原文网址：http://www.jinmenzx.com/jmxlp/9974.html